宗馥莉“抛弃”王力宏,娃哈哈打的什么算盘?

文章来自微信公众号:一粒金,作者:金不换,题图来自:视觉中国


“你喜欢王力宏吗?”


“不喜欢,他年纪大了,有审美疲劳”


这段对话不是出自两个跨年代追星族的针锋相对,而是发生在最近的某档访谈节目上。面对主持人的提问,娃哈哈掌门人宗庆后的女儿宗馥莉直言不讳。


回过来看,宗馥莉不喜欢的王力宏已经为娃哈哈当了20年代言人,当年宗庆后更是公开表示要让王力宏当永久代言人。但宗馥莉在去年执掌娃哈哈品牌公关部后,第一件事便是结束了这段甜蜜的合作旅程。



因为她想创新,想年轻化,想破除娃哈哈5年时间缩水超300亿元的困境。


事实上过去几年,娃哈哈并非没有试图用创新破局,推新品、玩跨界、走线上,遍地开花,但均已惨败告终,营收也止不住地下滑。


喊着要创新的娃哈哈如今越来越成为“怀旧”的代名词,未来的女掌门人能带领娃哈哈闯出创新天地吗?


反叛的千金


首富千金,曾经被当做是含着金汤匙出生的“商业公主”,如今逐渐成为外界窥探企业浮沉的反光镜。


新世纪以来,“首富千金”的宝座接连易主。除了宗馥莉以外,杨国强之女杨惠妍也曾登上该宝座。


两位大佬的掌上明珠都是海归派,回国都进入自家企业充当接班人的角色。在如何继承家业这件事上,两人却逐渐驶向截然不同的航线——宗馥莉激进反叛,杨惠妍低调顺从。


自出现在公众面前以来,宗馥莉始终给外界反叛者的形象:她不喜欢喝娃哈哈,觉得太甜了,更喜欢喝乌龙和铁观音;她不喜欢自家代言人,掌权后立马换掉;她没有避讳竞争对手的存在,声称最佩服农夫山泉。


她甚至公开表达对父亲的不同的管理观念。面对娃哈哈与达能之争,她直言“父亲只是简单看到一些资金和技术的诱惑,没有想清楚自己的目标和方向、跟外资合作的弊端”。



2013年,在某场颁奖典礼上,白岩松笑着问宗馥莉:“爸爸是不是你的偶像?”。大部分二代都会对父亲尽赞美之词,而她的回答却是把话题引向了自己,“爸爸既是我的偶像,也不是。说不是的主要原因是我希望能超越他,把娃哈哈做得更好。”


叛逆之心,溢于言表。镜头转向台下,宗庆后露出一丝尴尬的笑容。


但比起王思聪创业三次失败就得回万达上班的“宿命”,宗馥莉有着更大的野心,她的目标是收购娃哈哈,“我不想做个继承者,我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有,不是继承”。


抵抗、批判、颠覆,这位娃哈哈的未来女接班人以激进、严苛的方式拿自己企业开刀。



相对而言,杨惠妍则要温和许多。今年3月业绩会上,被记者问到如何评价女儿,杨国强说到:“very good!”事实上,从小杨惠妍就被安排旁听碧桂园董事会议,典型的乖乖女形象,完美的继承者角色。


宗馥莉是激进的反叛者,杨惠妍是温和的继承者,为何两位首富千金展现出完全不同的“人设”?


近些年的娱乐圈明星也流行立人设,但也频频爆出“人设崩塌”的窘况。事后不难发现,大部分人设都映射出明星的真实面目,如靳东的“博学多才”,文章的“爱妻小男人”,缺什么补什么。


同样,两位首富千金的人设也映射出各家的生意起伏,补的是生意上的需要。


自2013年营收达到783亿元顶峰后,娃哈哈营收便急剧下滑,去年跌至469亿元,5年时间缩水超300亿元。根据《2018中国食品饮料100强》报告显示,娃哈哈排名第六,甚至被康师傅反超,跌落行业第一神坛。


碧桂园在去年房企排行榜中稳居行业第一,势头甚猛。接手如此大的体量,杨惠妍最重要的任务就是稳。


但娃哈哈原有的多项创新已经宣告失败,对宗馥莉来说继承意味着深渊。


因此,与其说宗馥莉是天生的反叛者,不如说是自家企业的困境把她推上了反叛者的人设。


大溃败


大部分具有开拓意义的企业都带有反叛色彩,就连陷入创新困境的娃哈哈当年也是改革开放中的弄潮儿,反叛者先驱。


但反叛并非嘴上说说的自我标榜,落地过程中随处可见的是新世界的迷茫和旧世界的阻碍,宗馥莉的反叛之路同样坎坷。


一开始,宗馥莉并没踏入“饮料新世界”。2009年到2012年,宗馥莉执掌宏胜集团练手,主要负责娃哈哈饮料的OEM代加工业务。四年内,宏盛年营业收入增长率超过30%,可以说表现相当出色。


本着初生牛犊不怕虎的精神,2016年宗馥莉开始试水饮料业务。她选择从娃哈哈的对立面切入,推出定制化果蔬汁品牌“Kellyone”。


这款饮料走的是与娃哈哈完全不同的路线,娃哈哈外观亲民,Kellyone高端前卫;娃哈哈线下布局,Kellyone主攻线上;娃哈哈瞄准小镇乡村,KellyOne试点一二线城市;娃哈哈不超过两块钱,KellyOne卖28元、38元、48元不等。


最终,这款新潮的果蔬饮料全面扑街,宗馥莉陷入了沉思。事实上,Kellyone不仅是在当时稍显前卫,三年后的今天同样如此,宗馥莉的打法过于激进。


产品扑街,宗馥莉转而向资本市场上寻找突围机会。娃哈哈此前一直与资本市场保持距离,宗庆后也宣称“钱够花,无需上市”,但宗馥莉不认可,她相信资本的力量。


2017年5月,香港上市公司中国糖果公告称,宗馥莉将开价5.73亿港元买下中国糖果,随后其股价迅速暴涨。然而,三个月后宗馥莉宣布收购要约失效,中国糖果股价随之大幅下跌,有业内人士称宗馥莉被庄家利用。


不管真正内幕如何,宗馥莉在资本市场的首战最终也扑街。


在闯入新世界的大门上,宗馥莉的反叛之路并没有那么好走。她在娃哈哈原有的、产业链上下游的业务上表现出色,但涉及到娃哈哈核心业务上明显平庸。


有人问她“失败了会怎样?”,这个问题并不好回答。宗馥莉再次显露出她的叛逆底色,“重新来过,但我是挺骄傲的”。她认为成败是她和宏盛的事,与父亲和娃哈哈集团无关。



尽管在大门口频频遇挫,但宗馥莉还是义无反顾的闯入了新世界。2018年4月,宗馥莉正式进入娃哈哈担任品牌公关部部长。


去年11月,久未上线的宗庆后突然发了条微博“谁动了我的营养快线”,并@宗馥莉。父女之间一唱一和实则为自家营养快线新品造势,而这款新品的主推人正是宗馥莉。从外观上看,这款新品褪去了十几年的老包装,换上新的潮流“服装”。


此后,类似的新品在宗馥莉的推动下接连涌现,从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线等等,娃哈哈似乎变得更潮了。


但遗憾的是,娃哈哈整体上并没有得到有效改观。


问题出在哪?事实上,宗馥莉在娃哈哈的创新只是在“嘴上”,也就是说她只是在原有产品的基础上动动皮毛,做一做品牌转型、产品包装、营销推广,然而真正的爆款、符合消费者需求的产品却没有被推出。


这个问题在娃哈哈内部一直存在。前几年娃哈哈尝试过眼花缭乱的多元化战略,推出过三百多款产品,包括童装、奶粉、商场、白酒……最终都石沉大海,而当年的主力军AD钙奶、营养快线销量反而均在下滑。


多样化的产品扑街的重要原因之一,是其背后难以看到创新的影子。此前娃哈哈最擅长的打法是,找市场上已有的爆款产品对标并迅速复制,再借助庞大的资金和稳固的联销渠道迅速占领市场。其本身产品极少有创新,以至于被调侃为“饮料界的腾讯”。



这一套在娃哈哈建立初期有效,但如今的市场主体已经发生了变化。消费者主力军千禧一代个性十足,需求难以摸透,市场上的爆款产品越来越少,娃哈哈一时找不到方向四处碰壁。


另外,娃哈哈还放不下心心念的联销体旧模式。过去很长一段时间,娃哈哈对电商保持着抵触态度,依旧采用传统的多层经销商模式,通过捆绑经营覆盖县乡市场,这也是娃哈哈此前成功的重要法宝。


但当电商开始纷纷下沉,农村消费者趋向于网购时,娃哈哈的销售渠道遭到巨大冲击,渠道利润率大幅下滑,然而宗庆后却对互联网电商并不领情。


在央视《对话》节目上,他对马云提出的新零售概念嗤之以鼻,“我认为除了新技术以外,其他的都是胡说八道。”此后他更声称“电商冲击不了娃哈哈,电商没有创造新东西,不如实体经济”。虽然此后娃哈哈被“打脸”开始与电商联姻,但并不成功,而且也错过了最佳时机。



嘴上喊创新的娃哈哈,其实还是放不下它赖以起家的产品和渠道旧模式,而放不下的人,则是宗庆后。


74岁高龄、董事长、总经理两把大权紧握,宗庆后或许是上一辈企业家中最恋战的一位。


大家长式的管理衍生出独裁式的决策。宗庆后一年有200天在跑市场,娃哈哈的每一项产品推出的决策机制和程序全凭宗庆后一个人的感觉。每天晚上,宗庆后靠着茶、烟、笔处理文件到深夜,而旗下部门每天只是在写报告,等待分配任务。



但要让一位74岁的老人去理解当下的年轻人,创新从何谈起。


尽管现在让女儿进入集团,但也是让她在品牌公关创新上动动皮毛。核心的业务,宗庆后依然没有松手,宗馥莉的“旧世界阻碍”仍在。


海归VS草根


反叛与守旧,宗馥莉与宗庆后的性格底色截然不同,不过这也是两人特殊的成长背景所酿造。


1978年,中国改革开放浪潮来袭,33岁的宗庆后抓住了他人生的第一个机遇。他顶岗返城后成为杭州工农校办纸箱厂的工人,随后又转业成为一名供销员。


1987年,宗庆后承包了杭州上城区的校办企业经销部,不管严寒酷暑每天蹬三轮卖冰棍、汽水。这一年,宗庆后42岁。两年后,宗庆后成立杭州娃哈哈营养食品厂,开始生产娃哈哈儿童营养液,由此踏入商业世界。


中年艰难创业,从底层草根摸爬滚打杀出一条路,宗庆后称得上是那个时代的反叛者。



而宗馥莉从小留学海外,长期受到西方世界经济运行和文化理念的影响,行事作风干脆利落,讲究创新与效率。2012年圣诞节,宗馥莉头戴鹿角,在萧山基地的食堂亲自动手为员工准备圣诞午餐,这在宗庆后身上完全不可能发生。


一个是海外留学精英,一个是闯出来的本地草根。成长背景不同,导致二人管理方式上存在诸多不同:宗庆后喜欢跑市场,眼见为实,宗馥莉更喜欢数据分析;宗庆后的家长式管理强调“人治”,宗馥莉只认制度;宗庆后认为转型需要循序渐进,宗馥莉认为形势急迫。


事实上,宗庆后坦言自己与宗馥莉的确存在管理分歧。他曾公开表示员工表现不好,宗馥莉就辞退,这与他的观念相悖。事实上,娃哈哈曾经的确发生过宗馥莉辞退员工,宗庆后又将员工请回去的闹剧。



面对分歧,宗馥莉也颇为无奈。她曾抱怨父亲在家里“非常独权”,做事情比较难,她很难处理好父与女、领导和下属的关系。一旁的泰康集团董事长陈东升忙着圆场,劝诫要尊重长辈和领导。


两人相继隔空吐槽,显然如今宗庆后父女仍没有磨合成熟。二人仍在多个层面抱有不同看法,某些时候谁也无法说服谁。


只是对于娃哈哈来说,破局之战已经等不及两人的慢慢磨合,也耐不住两人在管理理念上的互相diss。不以产品为中心的商业模式都是打嘴炮,是空中楼阁。


在11月浙商大会的开幕式上,宗庆后、宗馥莉父女罕见同台,与其他浙商一起唱响《歌唱祖国》。


舞台两端,两人面带微笑,难得保持一致地齐声歌唱。


只是“台下”的娃哈哈,看着台上表面和谐的父女俩,难以“哇,哈哈”。


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